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如何提高顾客对该网站的忠诚度

2010-12-03 15:15 7651 1 发表评论
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访问量始终是网站经营的头等大事。增加网站的访问量基本上有两种途径:一是吸引新的访问者,关键是如何在众多的站点中,使你的站点抓住用户的注意力,这被CPU巨无霸英特尔公司的董事长安迪。葛鲁夫形象地称为“争夺眼球的战争”;二是吸引回头客,重点是如何留住用户,增加用户对站点的忠诚度。这里主要针对第二个问题进行阐述。  美国经济学家威德仑说:“顾客就像工厂和设备一样,也是一种资产。”品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长,公司的目光要从市场占有率的数量专项市场占有率的质量,而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。
  完整的网站资产由知名度、形象、内容/服务品质、专有技术以及用户对网站的忠诚度组成。其中忠诚度是网站资产的一个核心构成,它紧紧地与使用经验联系在一起,并部分地受到知名度、形象、内容/服务品质等的影响。
  一、忠诚度是网站成功的关键
  在网络时代,顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度,它已经成为成为电子商务成功的关键。某种程度上,顾客关系加商务模式,已经被誉为电子商务成功的秘密。
  这是因为,在Internet上发展商务,网站推广、投资基础设施(硬件、系统软件、应用软件、通讯设施等)、支持基础设施(系统维护、页面维护、网站推广、接入接出的线路通讯等)的成本很高,这使得重复性业务至关重要。如果一家公司只在产品销售层次上做文章,而搞不好顾客关系,那么即使它的站点很好,也注定不会成功。
  通过对电子商务领先者的研究发现,尽管每家公司采取的模式互不相同,但它们都具备3个条件:信息技术应用与管理、顾客关系以及利润结构。
  Cisco的模式最典型。这家公司在利用Internet使企业更加富有效率方面已经成为领先者,从雇员、培训、工作小组、外部伙伴到产品定购以及售后服务等,公司都在不断为适合网上交易的商业活动开发新的应用,它的站点已经成为当前世界上最大的互联网络商业站点之一。这一成功的基础便在于其通过 Internet将业务与购买商、供应商紧紧联系在一起。
  它的代表性作法有:
  。管理好公司销售的交易处理,为顾客采购和自行配置产品提供研究和评价工具;
  。把公司的后台支持系统变成顾客的自行管理的前台系统,理顺公司的业务流程并巩固好客户关系;
  。向顾客提供个性化的服务;
  。提供交互性研讨和专家即使支持;
  。为顾客创造一种网上社区的氛围;
  。增加品种,扩大公司提供的产品的选择范围;
  。营造一个品牌化的集散中心。
  但如果站在顾客关系的角度观察,亚马逊公司的财务“损失”便容易理解得多。因为它遵循的是一种系统化的经济模:花钱买来客户(超过20%的收入被用于网站推广);与顾客拉紧关系,保持住这些顾客(公司接近70%的业务为重复性业务);与其它公司协作;以较低的成本增加新的业务;以较低的成本增加新的顾客等。也就是说,亚马逊公司的亏损是由于它采取的每年都要花巨资进行网站推广和增加新的服务内容等四处不断扩张的行动引起的,它坚信等公司扩张到一定规模,公司自然就会赢利。证据在于,一方面,亚马逊公司2000年的财务数据表明,公司在图书销售方面已经开始赢利,另一方面公司的用户规模也在急剧扩大,根据截至2000年4月的统计,它的注册用户已经超过了2000万的规模。
  从根本上讲,电子商务就是要用大量的固定客户降低基础设施成本,产生高的交易运营差额(利润),取代传统企业的较高的可变成本和较低的利润。如果一家网上企业不能获得重复性业务,便注定要失败,因为取得重复性业务的关键在于能否营造持久的顾客关系。
  二、了解自己的用户
  Internet极大地消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限制,创造了让双方更容易接近和交流的信息机制。但是,互联网络不仅为企业提供了广阔的市场营销空间,同时也大大地增强着顾客方面的能力,重铸了工业时代形成的企业与客户之间的关系,使客户在与企业的关系上,破天荒地站在被追逐的一方。因此,能否了解掌握用户的特点并提供符合用户需求的服务,就成为电子商务经营者能否成功的前提。
  具体来说:网络经济时代的顾客关系呈现出如下一些新的特征。
  1.顾客掌握主动权;
  2.网络空间给予了客户更广泛的选择权;
  3.顾客忠诚度下降;
  4.发展顾客的成本更加高昂;
  5.妇女上网将成为主流;
  三、让访问者成为网站回头客
  一个电子商务站点,在其访问者中必须有一定比例的老顾客,网站的业务才有基本的保证,因此必须建立站点的用户忠诚度。从以下几方面入手,可能会有助于提高该公司站点用户的忠诚度。
  1.重视顾客;
  2.提供足够吸引用户的内容;
  3.提供尽可能方便的购物环境;
  4.充分利用Internet的互动性和即时性;
  5.向客户提供个性化服务;
  6.加强对顾客的售后服务;
  7.建立专项社区;
  8.尊重用户的个人隐私:
  四、建设网站品牌
  品牌是极有效率的推广手段。品牌形象有极大的经济价值,它能吸引风险投资者的兴趣。对投资人而言,可信度是投资决策的关键。早在五年前,面对迅速增加的而且同样拥有强大技术的竞争对手,刚成立不久的雅虎公司就已确定,未来决定公司长远发展的关键应是公司的品牌和内容,而不是技术和速度。着在1995年被认为是及其荒谬的事。但是今天,雅虎已成为全球最著名的在线品牌之一。这说明,品牌可以说是网站经营和市场营销的至高境界。
  在网站经营上,有所谓的“RABBIT”的六字法则。
  它们分别代表:
  Remind Audience(提醒受众造访):如采用电子邮件、刊登网上广告、利用传统媒体等。
  Attractive Incentive(制造浏览动机):主要采用“填问卷、送大奖”之类的初小活动。
  Befriend Users(尊重网络用户):主要集中在对用户隐私权的尊重,以及是否借着检查制度(Censorship)而侵犯用户的言论自由。
  Brand Building(建立品牌):网络上的网站多如天上繁星,因此,网站的品牌营销非常重要。
  Informative Information(提供有益信息):促销活动固然不可缺少,但最关键的还是做好内容,吸引网友主动访问。
  Tailor-made Content(量身制定内容):掌握目标群体的特性,设法替他们量身定制相关的信息内容。
  从上可看出,品牌并非网站经营和市场营销的全部,但其所有举措都影响到网站的品牌形象。因此,品牌是一个综合性的复杂概念。

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    在电子商务里,品牌忠诚不是一个流行的概念,在网络概念最火爆的时候,很少有人去关注品牌忠诚,如今,网络步入寒冬,电子商务网站是开始培养品牌忠诚的时候了。

    没有品牌忠诚,就是最好的电子商务设计都可能遭到失败。网上顾客的价值有两方面:随着时间的延长,顾客的花费也成倍增加;除了购买量提高,忠诚顾客还会经常推荐新顾客进来,这也是提高利润的重要源泉之一,一些零售网站也设计了一些办法让进入站点的顾客向朋友推荐,这样得来的顾客就不费什么成本,如果这样获得的顾客越多,网站就能缩短亏本期,越早步入赢利时期。

    一、 驱动网上品牌忠诚的主因素:信任

    获得顾客忠诚的第一步就是要获得他们的信任,这在传统商业中也是一样的,但在网络上,业务处理是虚拟的,看不见的,它的不确定性和风险也更大,顾客不能看见销售小姐的笑容,不能看见具体的办公设备,如果顾客不相信你的形象和承诺,他就会到别的地方购买。对经常网上购物、交易的人调查发现,他们认为网站能赢得他们的交易的最重要的特性是“我知道它并且信任它”,所有其他的特性如“低价格”、“最广泛的选择余地”却远远地排在了后面,价格并没有主宰电子商务,真正的主宰者是信任。

    因为信任,网站可获得顾客资料,以建立良好关系

    当顾客相信一个网上卖主时,他们就愿意告诉对方自己的信息,这样,网站就可以与顾客建立起亲密的关系,并根据顾客的个性偏好度身订做,而这样的关系又会增加信任和忠诚度。这样一个良性循环很快就会使网站长久地超越对手。亚马逊就是通过创造最可信赖的形象来取得在线书市的统治地位的,数百万的消费者很舒服地把自己的名字、地址、和信用卡号码提交给订购系统,他们回来不仅仅是买书,还有CD、光盘、硬件和其他种种产品,假如消费者不信任亚马逊,或害怕信用卡号码泄露或其他,那他们决不会把个人信息与人分享。而1999年,媒体披露亚马逊为它的据称中立的书籍评论而接受出版商的补偿金时,消费者就不再相信它了。

    真正为顾客利益着想才能取得信任

    另一个很好的培养、利用忠诚的网站是Vanguard Group ,该公司是过去十年增长最快的共有基金,如今管理着5000亿美元的资产,它投入1亿美元发展它的站点,Vanguard从来不利用网站来大力宣传它的产品,而是利用网络来通知和教育它的客户,有时候甚至引导人们不要购买什么基金。当你点击页面,经常会看到“谨慎投资于某基金”的警告,你还可能受到这样的信息:告诉你某基金快要分红了,建议你推迟投资以避免担上税收责任;当某基金最近特别强势时,它会提醒你也许这样的势头不会维持很久,小心下跌。这样的行为与大多数基金公司截然相反,他们只会引诱投资者投资热门基金。Vanguard于是与客户建立起了牢固的关系,并赢得了利润。

    让信誉公开传播

    为了奖励信誉,有些网站建立了严格的管理,每次交易结束买者和卖者都互相评价,这些评价被公布在站点上,每个成员的名声就成为众所周知的了,因此它赢得了顾客忠诚。

    二、如何研究忠诚策略?

    实际上,在因特网这个匿名空间,比传统商业更容易了解顾客的购买历史、他们的喜好。在传统的店铺里,除非消费者买了什么,否则你一点也不了解他,但在网上虚拟空间里,他们的购买模式是透明的,他的一举一动都被记录下来。由于网络的种种优越性,可以说,网站有前所未有的机会和技术来培养顾客忠诚。我们应该多研究顾客为什么留下来了,为什么走了,而不要一味地把思维固定在扩大站点的容量和访问量上。

    研究显示,目前网上销售只开发了消费者30%的购买潜力,而美国在线却是个例外,它非常慎重地测量它的顾客忠诚度和购买模式,并用这些信息去指导网站在战略、市场营销、和站点设计,虽然它的获得顾客的方法有点向地毯式轰炸,但它是建立在对不同消费者群体的保留率分析和生命周期的经济分析基础上的方法, AOL做了很多关于吸引消费者的程序的小规模测试,同时也投入大量的资金去吸引并留住有长远价值的顾客。它在客户服务中心的投入从来不吝啬,不去降低服务能力以降低服务成本。它的中心任务是提高服务的方便性,以吸引更多的求便利的顾客。公司研究顾客忠诚后发现,当AOL成为日常生活的一部分时,消费者要不断地修改他们的帐目,因此公司加强了服务软件的日历和日程安排等跟踪功能,当顾客用得越多,就越离不开AOL。

    戴尔计算机公司在这方面也很优秀,它有专门的部门和负责的副总也管理顾客忠诚,它的一位副总Paul Bell说:“每个公众公司每个季度都会向它的股东汇报业绩,但很少有公司用一系列的标准每个月每个季度都跟踪监测顾客的经历,我们做到了。”在研究了顾客保留方面的数据后,戴尔计算机公司发现驱动品牌忠诚的几个关键因素:定单履行、产品表现、过去的销售服务与支持。并对每个因素进中总结统计。比如:定单履行,测量定制服务按时准确到达顾客的百分比;产品表现,测量顾客遇到的产品问题的频率;服务与支持,测量第一次服务按时到达率和成功率,公司建立了跟踪统计分析系统,每天总结上传并与所有员工共享,以资提高。

    许多在顾客忠诚方面做得很好的公司的另一个绝招是关心拥有产品和服务的相关成本,戴尔公司计算出顾客买戴尔的产品所需要的成本:下定单,安装,运行,服务,布置和必要的软件。这些成本哪些是付给戴尔的,哪些是付给别的公司的,这些信息将引导公司投资新的产品和服务。戴尔公司这样做既为公司创造了新的收入来源,又为顾客减少了购买戴尔产品的总的相关成本,这极大地提高了品牌忠诚。

    跟踪顾客忠诚的价值在于超越时髦发现忠诚的原因,通过对优秀电子商务站点消费者购买模式的研究发现,有五个方面是极其重要的:高质量的顾客服务、及时送到、引人注目的产品介绍、方便、合理的送货及产品价格、清晰而值得信任的隐私政策。

    三、吸引目标消费者的方法

    网上市场也要细分,因为任何消费者都可以在任何时间、地点上网,所以网站运营者很容易犯吸引尽可能多的用户的错误,尤其是前一段时间投资界对网络的狂热更加速了人们犯这样的错误,他们认为,网上销售应该推荐给尽可能多的顾客,接下来就毫无差别地争取顾客,同时以页面访问量、单一的访问者数量、和销售量来衡量成功与否。而实际上,认真选择目标消费群体这一促成成功的基础性工作却被忽略了。没有消费者区隔的话,建立品牌忠诚的工作就非常困难,用户希望网站设计得越简单越好,能很快登陆,但是,用户越多、越广泛,站点就会越复杂,你必须做所有的工作去满足所有的消费者,不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度,以及千差万别的品牌偏好。还要不断地添加新的特点和功能,结果,网站就很难进入,也很难查找信息。

    另一个做电子商务的通病就是只关注流量统计,前面的图表对电子商务的经济生命周期的分析表明,顾客必须在一个站点停留2—3年,公司才开始回收前期的投资,然而我们发现大约有50%的用户不到三年就走人了,因此网站追求抓住尽可能多的用户而忽视建立长期关系是没有经济价值的。Vanguard的经验表明:通过培养强烈的忠诚可以创造低成本优势。

    在网站设计上,Vanguard主张一切以核心顾客为主,它不提供象其它站点那样复杂的交易容量,它只迎合传统的、保守的客户,它的典型客户一年只交易3—4次。

    在鉴别哪些消费者该抓住方面,第一步要做的是评估不同类别的在线消费者,一般而言,大多数在线购物者都对价格比较敏感,但对大多数单身来说,恐怕是“方便第一”,研究发现,他们与网站交易的出发点就是要使生活更容易,他们愿意为取得方便而多付一点,他们有价格理性,但决不会过度看重价格。还有一群人非常看重品牌,他们也喜欢稳定、长期的关系。因此,流失的客户并不一定就是因为价格,公司应该认真分析、思考。

    网站的设计与营销方法对进入站点的消费者类型有很大的影响,研究发现,在同样的市场内,网站竞争者之间的消费者群体有很大的差别。一些网站吸引了大量的有忠诚倾向的顾客,而有些网站则吸引了一批到处跳来跳去的价格敏感者,例如,有一个领导性的杂货公司75%的新顾客是不愿意建立长期关系的,而它的竞争者却有75%的新顾客是以方便为取向和受品牌购影响的买者。忠诚者一般通过推荐找到网站,而在各站点之间游荡的人比较容易受打折信息影响而进入站点。

    一个公司开展电子商务,那么它就应该使顾客的购物经历越来越完美。品牌忠诚不是一项技术,赢得它的唯一途径就是给顾客始终如一的更满意的购物经历,因特网是加强买者与卖者关系的良好工具,经由这个工具,再不断提高产品和服务水平,忠诚就会逐渐产生。如果销售和点击靠不断地刺激顾客的价格敏感或好奇欲望得来,无异于饮鸩止渴。

    今天,对电子商务而言,培养品牌忠诚不仅仅是提高利润的好办法,更是网站走出生存危机的当务之急。

——

下面就是我在10分钟内提出的建议。首先,你必须理解自己的客户———他们最想要什么,对你有何期望,这是非常重要的问题。然后,根据你最好的客户的具体要求来制定你的网络策略并进行相应的网站设计。根据普通客户的需求而设计的网站只能吸引那些普通的客户。我承认要真正定位你最好的客户是非常困难的。这要求你了解客户的长期价值、潜在价值,以及对你的产品及服务进行宣传的价值。一旦制定了最佳客户策略,你就需要用巧妙的宣传和真正的价值说服你的最佳客户与你建立关系。这需要你巧妙地收集客户资料,并利用这些资料与客户进行明智的交流。如果你成功地建立起了客户关系,那么接下来要做的就是满足这些最佳客户的要求,以此作为回报。这种回报并不一定以积分、打折或免费赠品的形式出现。其实,只要在客户需要的时候,以其希望的形式,为其提供可能的最新产品或服务就可以了。无论采用何种方式进行回报,其目的都是创造一个防止客户变节的机会成本。而且无论如何,你都要为最好的客户提供最优的服务,以此表明你对他们保持忠诚的赞赏。拿出你力所能及的最好服务,而且如果你无法为全体客户都提供最好的服务,那么就把最有价值的客户放在优先的位置上。最后,你将通过从最好客户那里得到更多收入以及说服他们鼓动朋友成为你的客户来求得最大利益。当然,你应该对最好的客户有所回报,以鼓励他们的忠诚,而你负责市场营销的合作伙伴则应该把这件事处理得经济有效。然而,对网络客户忠诚的真正考验在于你的主动投入是否得到了客户的积极响应。10分钟的时间根本没办法解释所有这些。  

    为客户提供需要的内容

  在当前的网络狂热中,如果网络客户忠诚的问题可以在10分钟之内就被理解透彻的话,那么每一个网站就都能拥有自己的忠实客户了。许多网站的领导者正在意识到赢得并保持客户才是网站长期获利的关键所在。问题是实现客户忠诚实属不易,而要保持客户长期忠诚就就更是难上加难了。每天我都会看到一些网站在抛出一些实现网络客户忠诚的“小把戏”的时候却根本不知道如何真正使自己的客户保持忠诚。似乎在我们讨论的这个行业中,电子商务本身正妨碍着客户忠诚的实现。只要统计一下浪费在差劲的聊天室、骚扰邮件、长篇大论的问卷等东西上面的钱,就会让人大吃一惊,最糟糕的是,那些昂贵得足以令网站破产的积分计划。这些初出茅芦的市场营销人员炫耀着自己的本领,将风险投资用于昂贵的网络应用项目,结果却发现这样做不但没有达到预期的增强客户忠诚的目的,反而丧失了更多的客户。我常常听到此类市场营销人员说,“用电子邮件发送新闻?哦,我们已经试过了,但不起作用。”如果你没有得到收件人的许可,没有在投送的新闻邮件中建立价值,不去花费心思为收件人提供个性化的新闻内容,或者不能根据收件人的需要及时发送这些新闻邮件,它当然不起作用。

本文地址:http://www.jwzzsw.com/archives/618.html

文章作者:思悟
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  1. 南阳信息港说道:

    写的很不错,再上半天班,明天就不用上班了,不知道你明天上不上。

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